Mucho se ha dicho acerca del SEO; que funciona muy bien para diferentes tipos de negocios online. Lo que probablemente muchos se estén preguntando es el porqué es tan importante. Pensando en lo mucho que la gente desconoce acerca del tema, decidí hacer una lista bastante extensa acerca de las implicaciones y aplicaciones de una estrategia SEO.
El SEO es una inversión a largo plazo
Esto quiere decir que hay un alto retorno de inversión. Posiblemente, las personas están más familiarizadas con las campañas de ADS; sin embargo, al momento en que se detiene la pauta, se detiene el flujo de visitantes. Por otro lado, el SEO puede dar excelentes rendimientos si se alcanza alguna de las tres primeras posiciones con alguna palabra clave que convierta, por ello se vuelve muy rentable la estrategia
El SEO forma parte del SEM junto con el SEA
Aunque es una forma de publicidad digital no requiere del armado de una campaña ni de un presupuesto como tal sino que requiere tiempo e investigación. La finalidad de la optimización orgánica es que la tienda se mantenga en el índice produciendo ventas o logrando objetivos de una manera sostenida 24/7. Por lo que representa una publicidad constante que se conforma de los elementos pagados de search ADS junto con los resultados orgánicos. SEM (Search engine marketing) contiene SEA (Search Engine Advertising) que son las campañas de ADS de Google, Bing, etc. y SEO (Search Engine Optimization) que es la mejora tanto en estructura como en contenido para orientar los sitios hacia las búsquedas y muchos factores más que influyen para aparecer en los resultados de búsqueda.
El SEO no está solo
Contrario a lo que pudiera pensarse, el SEO se puede aliar con las campañas de ADS, puede contribuir otros canales y volverse referente para el marketing de cualquier negocio. El SEO es el maestro cuando se trata de atraer prospectos y también puede ayudar a impulsar las conversiones, ya que está destinado a un público en concreto con una intención específica.
Si se piensa en el marketing como un todo que aporta diferentes puntos de conexión con el cliente, el probable que haya una mayor tasa de éxito al conseguir objetivos; ya que si todos los canales se asocian y complementan es muy probable que se beneficien entre ellos. Muchas veces moldear el sitio o orientarlo a los clientes ayuda mucho a resolver problemas de atracción, sin embargo, la compra o transacción depende de más factores que pueden ser descubiertos con el mix adecuado de marketing.
El SEO impacta directamente el journey del usuario de investigación/compra
El SEO aumentará sus ventas sin aumentar sus costos de marketing, ya que su naturaleza es incrementar de manera exponencial y con el tiempo. Además, es bien sabido que el SEO puede ayudar a alcanzar los objetivos de mejor manera debido a que el usuario orgánico está mejor orientado que el procedente de otros canales y ya tiene una intención al realizar una búsqueda concreta.
Usualmente, las empresas suelen creer que todos conocen la marca y lo que ofrece o la consideran la mejor opción. Los consumidores buscan constantemente ofertas y comparan precios en internet; ya que muchos pequeños ahorros se vuelven una buena cantidad a futuro, especialmente en tiempos difíciles. En este caso, el SEO nos ayuda a atraer a estos clientes potenciales a nuestro sitio web posicionándonos en los resultados de búsqueda para las palabras clave que ellos buscan, les hace más fácil y corto el camino cuando están en la búsqueda de un producto y servicio, por lo que es fundamental que se piense en las necesidades de los clientes.
El costo del SEO es variable
Pudiera pensarse que colocarle precio al SEO es fácil pero no lo es, a pesar de que algunos lo consideren sencillo. No hay un atajo o un camino fácil. El análisis de palabras clave, la construcción de enlaces y otras actividades de SEO se personalizan y diseñan de forma específica para cada caso. La calidad también varía considerablemente entre proveedores, desde profesionales experimentados hasta aficionados que implementan prácticas que muchas veces pueden ser perjudiciales. Una serie de puntos que se deben tomar en cuenta son los siguientes:
- Solicita una auditoría
- Quien venda “paquetes de SEO” naturalmente lo está tomando como una actividad a destajo, por ello esta auditoría te podrá orientar acerca del estado actual del sitio, incluso si representa un gasto adicional, es un gasto totalmente útil y necesario.
Hay personas que creen que el SEO no es benéfico y que es costoso, por ello hacen afirmaciones como las siguientes:
- Los objetivos del SEO son diferentes y más importantes que los objetivos comerciales. La realidad es todo lo contrario, el SEO apoya y sostiene lo que la empresa quiere alcanzar desde la página de resultados
- El SEO es incapaz de mezclarse con otros canales. La realidad es que forma parte de un todo y apoya en las conversión, atracciones y mantenimiento de clientes.
- Las técnicas de SEO se pueden implementar sin considerar el volumen de búsqueda, la popularidad o la intención del usuario. Posicionar con palabras clave sin volumen es muy sencillo pero no trae clics, al final del día no es solo aparecer en página de resultados sino transformar esas apariciones en clientes
- El SEO puede dejarse en manos de los desarrolladores. Este es el error más grave y más común de las empresas. El desarrollador considera normalmente las meta etiquetas como lastres en el código o las etiquetas canónicas innecesarias, ya que se enfocan en el funcionamiento, pero el SEO es marketing también, busca ventas, usuarios y conversiones no solo el correcto funcionamiento del sitio
Hay muchas personas que dicen que saben hacer estrategias SEO, pero en la práctica es posible que no lo hagan correctamente y todo cliente merece estar informado acerca de estrategias y el trabajo que se hará en el sitio.
El SEO no es costoso
Desde el punto de vista de los profesionales del SEO, al comparar agencias, más que en el costo se debe comparar el beneficio ya que le SEO debe ser tomado como lo que en realidad representa: una inversión no un gasto.
Incluso si alguna cotización es mayor que la del resto en vez de descartarla hay que analizar el verdadero valor de la misma. Si quien te ofrece un servicio más elevado que los demás puede justificar le valor de su servicio por medio de un análisis detallada de viabilidad, no habría razón para eliminarlo. Si en un análisis previo de SEO puede ayudarte el estudio demuestra que tu mercado es suficientemente grande para generar suficiente volumen, la competencia te permite entrar al juego para ganar y además, este tráfico se convierte en ventas y ganancias a una tasa alta, entonces hacer SEO es una opción que de no tomarla sería una oportunidad de oro que se deja pasar. Valorar la viabilidad de un negocio digital es la piedra angular de una estrategia de SEO exitosa.
El SEO no es como las chispas de chocolate de la galleta, es la masa misma
Ya que se invierte en un un sitio veloz, hermoso, nuevo y fantástico, es necesario decir que necesita estar en los resultados de búsqueda, tanto Google como Bing y otros necesitan ayuda para entender tu negocio y colocarlo dentro del índice. No importa qué tan rápido sea un sitio o qué tan bien hecho esté, si no aparece en las páginas de resultados es muy complicado que traiga tráfico.
Así también, una galleta no se empieza a crear desde la decoración, las chispas sino que se hace primero la masa, de la misma forma, un sitio se planea desde SEO y se ejecuta basándose en eso, de hecho en mi carrera he visto muchos sitios desarrollados en Angular o Single Page Aplication que corren de las mil maravillas, pero son casi imposibles de indexar. Siempre es más fácil hacer las cosas bien desde el principio que intentar reestructurar todo desde cero.
Los plugins de SEO no hacen SEO
Pude ser que desarrolles tu sitio con un proveedor de CMS que te aseguró que su plataforma está optimizada y es amigable con el SEO. Pues instalar Yoast, Rankmath o cualquiera de los plugins disponibles no te va a posicionar; ya que Google no busca qué sitio tiene mejor el código según sus estándares, busca “contenido”. Muchos no saben, pero hay más de 200 factores de clasificación y los algoritmos cambian varias veces al año. Lo que realmente importa es hacer contenido de calidad. Por ejemplo, las investigación de palabras clave, conocimiento del nicho y ejecución de las estrategias te posicionarán de manera más eficiente y notoria que activando un plugin. Estas prácticas son de hace muchos años en los que había que meter las keywords del sitio de manera manual, ahora hay inteligencias artificiales y modelos de lenguaje capaces de entender el contenido en fondo y forma.
Muchas empresas de todos los tamaños creen que lo que los proveedores les dicen acerca de la optimización, por lo que los sitios son muchas veces pauta-dependientes y cada que apagan las campañas parece que apagan los sitios por la falta de posicionamiento; la realidad es que la optimización va más allá de contar caracteres o llenar las páginas de palabras clave. El código posicionador temo decirles que no existe.
El SEO es la tarjeta de presentación con los buscadores
Cuando se empieza un negocio se imprimen tarjetas de presentación y folletos y regularmente se encargan a una persona especialista en los folletos; ya que no solo basta con tener el negocio y los materiales de presentación sino que necesitan repartirse para popularizar el negocio. En este sentido no necesitas quién te haga folletos para tu sitio web sino que necesitas que te armen una carta de presentación para el usuario que te busca en Google, Bing, Baidu, etc, que básicamente es una estrategia SEO.
Si un sitio ignora la optimización afecta su visibilidad, puede ser que el negocio tenga un sitio muy funcional, muy rápido, eficiente y de buena navegación, pero sin usuarios que lo visiten. El SEO es una forma de marketing natural que acerca a los sitios con lo usuarios y además atrae a los clientes adecuados. En este sentido, con una buena estrategia se puede multiplicar masivamente el impacto al llevar el sitio web frente a usuarios específicos que se conviertan en clientes potenciales calificados y que al final sean clientes que gasten dinero.
El SEO es una fuente de publicidad gratuita
Los buscadores son el escaparate de las empresas; pero al no optimizar los sitios permitimos deliberadamente que Google, Bing o el que sea decida qué mostrar por nosotros. Si cada que se ve un escaparate aparece una leyenda incoherente o no hay precio para un producto es un lugar de venta desperdiciado y posiblemente un cliente perdido. Tanto las metaetiquetas como los metatítulos son los únicos elementos (además de la URL) visibles para el usuario así que deben tomarse como lo que son, motivaciones para el posible cliente y clics potenciales que pueden obtenerse de manera orgánica
Hay formas de verse mejor no solo en buscadores
Puede ser que tengas tu sitio dado de alta en varias plataformas como Facebook, Instagram o la red social X. En este caso la implementación de protocolos de Open graph y Twitter card te ayudarán a complementar la visibilidad y profesionalismo cuando compartes una publicación o le mandas un mensaje con tu sitio a un cliente desde whatsapp. Por medio de la optimización de las metaetiquetas sociales es muy probable que tengas mayor cantidad de clics y una visualización de contenido más profesional.
El SEO es el corazón de los negocios
No se trata solamente de colocar el código correcto, seguir las guías de Google al pie de la letra e implementar datos estructurados sino que va al corazón mismo del sitio, lo define como si fuera una entrada de diccionario y lo coloca dentro una letra específica en una sección especial. A lo largo de mi carrera he visto multitud de sitios que piensan una cosa y descubren que Google los puso en otro lado, como florerías clasificadas como tiendas de globos o blogs de suplementos alimenticios clasificados como sitios informativos de salud. Es una cuestión de definiciones, además se espera que un sitio obtenga al menos el 50% de tráfico del canal orgánico un sitio que depende de las campañas puede considerarse con un grado alto de mejora disponible y además cada año habrá de invertir más para obtener las mismas ventas, aunado a esto si el cliente es muy grande y apuesta mucho en campañas puede encarecer él mismo las palabras clave.
A lo largo de mi carrera he encontrado muchos desarrolladores que dicen conocer las estrategias SEO a cabalidad y los clientes terminan encargándoles esta delicada parte del marketing, por mencionar algún ejemplo he encontrado sitios desarrollados en diversas tecnologías como Ángular o Single Page Aplication que supuestamente están optimizados para buscadores, pero la verdad es que muchas tecnologías apartan a los sitios de los buscadores y algunas de las más versátiles y eficientes no muestran contenidos o páginas que se puedan indexar.
Además, una estrategia SEO abarca un elemento que muchos pasan de largo y es el significado y el sentido, es decir la semántica cuando un usuario pone la palabra clave Ramo de Rosas Precio lo que quiere no es una lista de precios de ramos de rosas sino artículos que se desplieguen porque está dispuesto a comprar y nuestro sitio debe responder a esa búsqueda con datos estructurados de producto, un precio bien marcado con schema, metaetiquetas con la palabra clave, una descripción sólida y clara de producto, imágenes bien nombradas, etc.
Estrategias de contenido de blog, de páginas estáticas, e-commerce, todo es susceptible de optimizarse y como tal no hay un modelo estandarizado que nos haga aparecer mágicamente en la primeras posiciones, ya que además de todo lo que dije anteriormente falta un elemento que es clave, el comportamiento de usuario, que puede posicionar un sitio o relegarlo al olvido por más bien estructurado y hecho que esté.
El SEO genera confianza
El SEO puede hacer que su marca reconocida y se vuelva un referente en internet. El objetivo debe ser que el sitio aparezca cuando un usuario busque ciertas palabras clave y frases que puedan ser relevantes para el negocio, y no solo se trata de aparecer sino de aparecer en primer lugar y demostrar un sitio preferencial sobre los competidores. Aparecer primero no solo es una declaración de excelencia sino un avance concreto sobre los objetivos comerciales. Ese lugar de privilegio está guardado para el mejor de todos los resultados que se tienen en el índice, de hecho una búsqueda puede generar cientos de miles de resultados, pero solo hay un primer lugar.
Ese podio es alcanzable en tanto se entienda a profundidad la necesidad del usuario y su intención, además de alcanzar entrar a su mente y hacer que con solamente 50 palabras en el título y 150 en la descripción se obtengan los clics suficientes para que los usuarios empiecen a navegar y se genere un comportamiento que coloque a la página en su lugar correspondiente. Nadie nunca desconfía del primer lugar orgánico de Google o Bing.
En términos de cantidad, el primer puesto en las SERP de Google obtiene el 36,4% de todos los clics, el puesto número 2 obtiene el 12,5%, el puesto 3 obtiene el 9,5% y desde allí declina rápidamente, por lo que más del 50% de los clics de una búsqueda se reparten entre las tres primeras posiciones, así que ese es el podio de honor y conversión.
El SEO ayuda a crear marcas
Si se habla de un producto nuevo con un nombre de marca que no se conoce o un giro de negocio que no es fácil de definir, puede resultar costos y caótico el proceso de crear una identidad digital. Sin embargo, si se sientan las bases para definir el corazón del negocio y se apoya desde el SEO, esta estrategia se convierte en el viejo de boca a boca, un usuario compra y le recomienda a otros, muchos compran, Google lo nota y empieza a rankear mejor el sitio.
Por ejemplo, si define su sitio como un proveedor de soluciones, la realidad es que eso es más ambiguo e inclasificable de lo que pudiera parecer, si en su sitio, notas, páginas y metadatos usa mejor palabras como SAAS, b2b o b2c o incluso si ya forma parte de alguna categoría como una herramienta de gestión de proyectos o administración de personal es mejor que pueda entenderse qué hace y cómo lo hace este servicio.
El SEO es una estrategia a largo plazo
Sí es una estrategia que depende de muchos factores para mostrar resultados, pero hay elementos que pueden mejorar rápidamente el performance. Este corto plazo que existe de alguna manera forma partes de la visibilidad, de lo que el usuario puede consultar en el índice, es decir, he encontrado sitios enteros de marcas grandes con directrices de bloqueo ya sea porque alguien las colocó sin saber el alcance de la metaetiqueta robots o se bloquearon los sitios para que no se indexaran mientras estaban en desarrollo y así se quedaron.
En estos casos específicos, quitar estos códigos introduce al índice productos, categorías, páginas y notas a los buscadores de manera más o menos rápida si se consideran 15 días como eficientes y solicitar el alta de cada URL manualmente cuando no funciona colocarlas en sitemap y Google se empecina con le estatus rastreado sin indexar. En estos casos y en varios más se pueden mejorar el performance de los sitios en cuanto a tráfico y estos cambios se mantienen de manera sostenida. Si se piensa en el PPC, que trae resultados inmediatos, pero esclavizados a un presupuesto que puede variar en función de lo que oferten los demás, resulta más rentable mantener una estrategia de posicionamiento, ya que el SEO no se apaga o se detiene con falta de presupuesto, es una bola de nieve que tiende a crecer; ya que no es un gasto sino una inversión.
El SEO puede impulsar las ventas offline
El usuario normalmente hace sus búsquedas para hacer una compra que le resulte cómoda e inteligente, por ello hace investigaciones en la red y compara opciones, además siempre existe la opción de asistir a tiendas físicas por eso Google implementó la sección de Maps con información de negocio y además se pueden colocar productos y anunciar diferentes ofertas por lo que ayuda a los usuarios a asistir a locales físicos y hacer compras offline al proporcionarle la ubicación al usuario.
Incluso en una suerte de funcionalidades de mayor precisión, en el caso de los hoteles, estos suelen salir no solo como negocios sino con sus opciones de reservación en las diferentes plataformas dentro de la página de resultados y todo se encamina a que el usuario pueda ir a un lugar físico. En este sentido hay que darle todo lo necesario al usuario para que quiera asistir a la tienda y además darle un buen servicio para que sus calificaciones sean altas y el lugar aparezca en las primeras posiciones.
El SEO atrae tráfico que convierte
El SEO es muy específico, hasta en el más mínimo detalle. Mediante el análisis de palabras clave, se puede cuantificar el tamaño de un mercado y no solo eso sino cuántas personas están buscando una frase o palabra clave exacta, el nivel de dificultad que representa la página de resultados y, por medio de un razonamiento deductivo o con ayuda de SEMrush, incluso identificar la intención detrás de las búsquedas de palabras clave.
Aunque puede parecer una veta de fácil acceso, la realidad es que el posicionamiento orgánico requiere de un consultor SEO altamente capacitado en diferentes áreas, desde la más técnica hasta la del análisis del discurso ya que se adentrará en las intenciones del usuario y su desempeño con la finalidad de dar la respuesta más adecuada a la solicitud realizada.
El tráfico procedente del canal orgánico tiene un alto potencial de conversión; además, si aprovecha correctamente la intención de búsqueda sobre una audiencia específica, es probable que se genere confianza y se logre convencer a los clientes potenciales de que la empresa es la adecuada para hacer negocios, podrá disfrutar de una alta tasa de conversión de visitantes a ventas, que es la finalidad de la estrategia SEO.
Por ejemplo, si se planifica correctamente un flujo orgánico mediante una ejecución adecuada de optimización y posicionamiento se pueden alcanzar ciertos hitos. En este sentido, si se trabaja un hotel, dicho establecimiento llegará a clientes potenciales que buscan tomar unas vacaciones; acto seguido, el buscador, los conducirá a al sitio web y a la sección correcta que aborda exactamente lo que están buscando. De esta manera, el SEO guía directamente a los usuarios a la respuesta que necesitan; ya que sin una optimización, el sitio es susceptible de perderse entre la multitud de resultados y competidores sin que el sitio sea visible para el usuario.
El SEO supera al tráfico pago
Muchas veces las empresas se centran en usar Google ADS o Bing ADS, ya que traen resultados medibles y también aproximaciones acerca del gasto que se debe realizar para alcanzar ciertas metas. A lo largo de mi carrer he visto un gasto enorme hacia campañas de PPC no solo de Google sino también de Facebook y otras redes sociales; sin embargo, al hacer la comparativa de la eficiencia de los tráficos, normalmente el orgánico tiene mayor porcentaje de conversión que el pagado, aún si no se le está poniendo foco o tiene poco presupuesto.
En este sentido, al hacer una análisis de la parte pagada sobre todo de Google, podemos darnos cuenta de que la orgánica recibe el 75% de los clics en comparación del pagado que obtiene solo el 25%, en términos prácticos no se ha visto el potencial que guarda el tráfico orgánico y cada vez se encarecen más los costos por clic.
Por ejemplo, a lo largo del tiempo se puede ver que un sitio crece de manera orgánica sostenida si se puede mantener creando contenido, siendo relevante y adaptándose a los cambios del algoritmo, algo que pudiera parecer sencillo aunque trae detrás de sí un amplio trabajo de investigación y escritura.
Un enfoque exclusivo en PPC ignora el gran componente oculto del iceberg del tráfico pagado, la realidad es que los costos se definen por medio de subastas y no hay una relación de paridad entre el número de anunciantes y el tamaño del mercado, por lo que cada año se encarece más y hay más anunciantes con las mismas palabras clave y poca variación de volumen interanual. Entonces el mantener el sistema de subastas es costoso para los anunciantes pero lucrativo para Google; ya que cada año los costos por clic aumentan, hay más competencia y año tras año hay que invertir más para obtener resultados similares a años pasados. Incluso si un anunciante aumenta su inversión no habrá más clics en general dentro del volumen sino que se aumenta el costo por clic, esto ocasiona que quien tenga más dinero acceda a mayor cantidad de clics y se suba el precio hasta que quien pauta más le ponga un límite a su subasta.
Por esas razones el SEO se vuelve más y más rentable en el tiempo porque no está sujeto a subastas, pero se beneficia del aumento de volumen anual.
El SEO conoce las intenciones del usuario
Los anunciantes muchas veces solamente colocan sus anuncios y los vinculan con palabras clave, de ellos Google define cuál muestra si es el caso de que sea una campaña dinámica; sin embargo, la mayoría de veces los anuncios son interrupciones en la búsqueda del usuario que no suele ver con buenos ojos. Por otro lado, los resultados orgánicos se empatan con las intenciones del usuario; ya que el posicionamiento se basa en dar la respuesta más precisa al usuario cuando hace una consulta y de ello depende aparecer o no en el primer lugar.
De manera más funcional, hay categorías principales que definen las intenciones, pero no son absolutas y la mayoría de las veces suelen cruzarse ya que una consulta puede tener más de un atributo de los siguientes:
- Navegacional
- Informativo
- Transaccional
- Comercial
Así que si hay un consulta predominantemente informativa se debe construir un contenido robusto que responda todas las dudas del usuario, si es comercial hay que darle al usuario opciones de productos que se puedan alinear con su solicitud, por ello es crucial mantener una estrategia integral de posicionamiento orgánico.
El SEO ayuda a posicionarse en la competencia
Cuando un competidor grande lanza campañas de marketing en todos los canales e incluye palabras clave genéricas generan curiosidad por parte de los usuarios que pueden acceder a nuestro sitio motivados por la publicidad de otros. En los nichos muy disputados es necesario ser específico para maximizar las oportunidades de conseguir la conversión. Normalmente, los grandes competidores gastan miles de dólares en campañas de todo tipo que hacen crecer la afluencia de usuarios a ciertas búsquedas, por ello el capitalizar estos aumentos de tráfico debe ser parte del día a día de un consultor SEO ya que abren un campo de oportunidades que se manifiestan para quien pueda tomarlas.
Es por ello que destacar en palabras clave genéricas puede ayudar fuertemente a los sitios a recibir clics que están abiertos para quien pueda tomarlos, en el caso de las grandes empresas palabras clave que contienen su marca se han vuelto muy relevantes, por ello debe construirse también una marca en la mente del consumidor orgánico.
Finalmente, es importante tener una adecuada orientación en cuanto a SEO y las bondades que ofrece con sus limitantes, ya que una estrategia exitosa depende de las habilidades del consultor y del acercamiento que tenga para cada sitio, ya que el SEO se adapta a cada cliente