Como es natural he estado en varios equipos de marketing en diferentes puestos, desde el becario que es explotado y hace la mayor cantidad de contenidos sin experiencia, hasta el que hace las campañas y que nadie quiere porque siempre encuentra algo mal configurado que puede poner contra las cuerdas el presupuesto y cómo se gasta o el que lleva las actividades de todos. Así que de primera mano y por experiencia puede decir que hablo con conocimiento de causa; por lo que les voy a contar cómo me ha ido y qué errores cometí o vi cometer a otros. A continuación, 3 errores garrafales en Marketing Digital.
Confiar ciegamente en los datos
Es cierto que en este negocio los números son lo más importante y no estoy hablando de física cuántica, a lo mucho si sabes sumar, restar, multiplicar, dividir y la regla de 3 ya te puedes defender bastante. Sin embargo, en ocasiones, las agencias, compañeros o quien esté a cargo dicen que las campañas van bien que se están dando los resultados y pues intentas creerles sus números misteriosamente positivos. Me ha tocado ver de primera mano muchas de las configuraciones de las herramientas de análisis, que según están correctamente configuradas, pero reflejan datos contradictorios o insuficientes. Como profesional del marketing digital lo primero que debe hacerse antes de ponerle nombre a la taza favorita es revisar a conciencia las implementaciones de analytics, CRM o lo que sea que arroje datos, las rutas de conversión y la configuración de los objetivos. Lo más común que se puede encontrar son datos duplicados ya he visto sitios con dobles implementaciones de analytics o sin conversiones. Esto puede ocasionar que se le esté apostando a un caballo que no está ganando y que el verdadero caballo negro se esconda entre el mar de datos inútiles.
Como ejemplo: hace cierto tiempo una empresa había contratado a una agencia de medios pagados para publicidad; ellos aseguraban que tenían el 2% de conversión en el sitio debido a las campañas, era lo que decían para defender el despilfarro de dinero que ocasionaban con ADS. Sin embargo, al revisar las fuentes y los rendimientos, resultó que el canal orgánico hacía las ventas y que el pagado era inexistente. Es decir que de 100 000 pesos invertidos regresaron menos de 100 000 en ventas eso sin descontar los gastos de las materias primas y operación, si el negocio se mantenía a flote era por su excelente rendimiento orgánico. Después de dos años de mentiras despidieron a la agencia; pero esas personas nunca les dieron su sitio, no tenían accesos a su propia página ni al hosting o a la plataforma donde compraron el dominio. Esta agencia, además de todo lo que les cobró, le exigió a este pequeño negocio familiar 50 000 pesos por darles su página. Estas personas rastreras y sin entrañas le quitaron dos cosas a una familia: una página que ya estaba posicionando y generando ventas y la confianza de unos emprendedores hacia las agencias e inclusive nunca recobraron sus ganas de invertir en google ADS.
Intentar innovar todo el tiempo
El mercado está en constante cambio y hay cada vez más cosas qué comprar; muchos profesionales del marketing creen que los consumidores no saben lo que quieren por lo que necesitan cosas nuevas en todo momento; sin embargo, nada está más lejos de la realidad. Aunque es cierto que los nuevos artículos generan ventas y conversaciones de todo tipo también es verdad que hay muchos casos de fracaso al innovar en artículos que no lo necesitaban; lo que quiero decir es que muchas ventas se han perdido por darle al cliente productos que no quiere o por quitarles elementos que funcionaban de maravilla.
Cito otra aventura de mi experiencia, cierta florería estaba obsesionada con la posibilidad de aumentar sus ventas; pero en muchas ocasiones sus proveedores les habían quedado mal con las flores, por eso tenían miedo de no cubrir la demanda de este artículo. Por lo que empezaron a incluir algo que llamaron regalos para hombres. Al paso del tiempo vendían muy bien todos los productos de la categoría, sin embargo, el margen de ganancia era muy baja y sus flores no se vendían como antes. Al hacer una análisis a fondo de los usuarios pude descubrir que Google consideraba que su sitio era de venta de regalos y no aparecía en casi ninguna de las búsquedas de flores. Cuando se dieron cuneta de que el negocio más lucrativo que tenían era considerado como un mero producto adicional a la venta de regalos todo tuvo sentido y volvieron a los arreglos florales, sin embargo nunca pudieron vender tantos como antes y empezaron a meter desayunos a domicilio, a veces siento que no aprendieron nada.
Darle una multitud de opciones al cliente
Muchos creen que deben darle más y más opciones al cliente, que es mayor la satisfacción que tendrá y podrá tener lo que desea; sin embargo, lo que menos quiere el comprador es buscar o tener que elegir entre muchas opciones similares o en definitiva iguales. Depende del tamaño de la organización pero mantener un número bajo de productos siempre permite tener un mayor control y optimizar costos. Si pensamos en una teoría muy conocida al respecto podemos encontrar la ley de Pareto la cual afirma que el 20% de tus productos es responsable del 80% de tus ventas o que el 80% de tus gastos proviene del 20% de tus proveedores; así que si ya detectaste esta distribución priorízala y busca compensar los restantes con un cambio o valora cómo mejorar los que necesite mejora.
En cierta empresa de suplementos alimenticios, no existía un correcto seguimiento del funnel de ventas, es decir solo el dueño sabía cómo iba su negocio y del lado digital no había nada de claridad acerca de qué canal o producto generaba las ventas. Lo único que era claro en los datos del comportamiento de usuario, era la información acerca de cuáles productos eran los más populares porque tenían más visitas que los demás. En vez de priorizar este pequeño descubrimiento el cliente decidió que era buen momento de colocar más y más artículos hasta que los que eran los más populares se fueron perdiendo entre la multitud de artículos iguales y hasta volverse artículos regulares de baja popularidad; obviamente, el cliente nunca entendió por qué empezaron a bajar sus ventas de repente y lo único que se le ocurrió fue colocar más artículos.
Tal vez pueda haber muchas teorías que resulten ser ciertas y se comprueben con la experiencia; lo más importante es llevar una buena relación con el cliente e interesarse en la fiabilidad de sus datos, es decir preguntarle cómo van sus ventas y si concuerdan con lo registrado en al herramientas o se pueden hacer mejoras.
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